逆風の高級アスレジャーブランド｢ルルレモン｣が通期見通しを下方修正…創業者との対立や北米失速､関税も重荷に | 政治・経済・投資 | 東洋経済オンライン

ヨガパンツやレギンスで一世を風靡したカナダ発の高級アスレジャーブランド「ルルレモン」が、業績の下方修正を発表し、市場に衝撃を与えています。

「アスレジャー」という言葉をご存知でしょうか？これは「アスレチック（運動）」と「レジャー（余暇）」を組み合わせた造語で、スポーツウェアを普段着として取り入れるファッションスタイルのことです。ルルレモンは、まさにこのアスレジャースタイルを牽引し、高機能でデザイン性の高いヨガウェアが、単なる運動着ではなく、おしゃれな普段着としても人気を集めました。一着数万円するレギンスも珍しくなく、そのブランドイメージは「意識の高い人が着る服」として確立されていました。

しかし、近年はその勢いに陰りが見え始めています。特に北米市場での売上失速が顕著で、これは消費者の嗜好の変化と無関係ではありません。コロナ禍で在宅時間が増え、快適な服への需要が高まったことで、アスレジャー市場は一時的に大きく伸びました。しかし、パンデミックが落ち着き、人々が外出する機会が増えると、カジュアルすぎるアスレジャーウェアよりも、もう少しきちんとした服や、より多様なファッションへの関心が戻ってきたと考えられます。

また、ルルレモンの高価格帯の商品には、これまで多くの競合他社が追随してきました。ユニクロやH&Mといったファストファッションブランドから、ナイキやアディダスのような大手スポーツブランドまで、様々な企業がアスレジャー市場に参入し、より手頃な価格で同種の製品を提供しています。消費者が選択肢を増やす中で、ルルレモンだけが突出した存在ではなくなっているのです。

さらに、創業者との意見の食い違いや、中国からの輸入品にかかる関税の問題も、同社の経営を圧迫している要因として挙げられます。創業者が会社の方向性に異議を唱えることは、ブランドの哲学やDNAにも影響を及ぼしかねません。また、グローバルなサプライチェーンを持つ企業にとって、関税は直接的にコスト増につながり、利益を圧迫します。

かつてアスレジャー市場のリーダーだったルルレモンが、再び輝きを取り戻すためには、単に高機能なウェアを提供するだけでなく、消費者の変化するニーズを捉え、新しい価値を創造していくことが求められます。価格競争に巻き込まれることなく、ブランド独自の魅力をどう打ち出していくのか、その戦略が注目されます。